La societat hiperconsumista

 

David Pere Martínez Oró

Psicòleg Social

Article publicat en el www.sobredrogues.net

Per definir la societat actual és comú utilitzar diferents adjectius, com per exemple:  societat de risc, avançada, postmoderna, medicalitzada, de la informació, neoliberal, líquida. L’adjectiu variarà en funció de l’àmbit sobre el qual es vol posar l’accent. No obstant això, tal vegada l’adjectiu més utilitzat per definir l’actual societat és el consum. El consum travessa tan profundament les nostres vides que a vegades ens oblidem de la seva influència. Per això, l’objectiu d’aquest article és presentar breument l’evolució històrica del consum, així com presentar breument la influència de la societat de consum en les nostres vides. Per entendre el què anomenarem societat hiperconsumista hem de recórrer a la Història.

Podem dir sense massa vacil·lacions, que el consum sempre ha existit, és a dir, utilitzar productes per a satisfer les necessitats. Des de la nit dels temps, la humanitat ha consumit béns necessaris per a la subsistència i l’adaptació en el medi. Consum de menjar, roba, eines i béns per l’habitatge, eren els elements de consum de les societats preindustrials. La majoria dels productes s’obtenien en l’àmbit proximal, mitjançant el propi treball, el bescanvi o la venta. La societat preindustrial només havia de cobrir les necessitats bàsiques per a poder sobreviure. Un element clau per entendre el consum són les necessitats. L’aparició de noves necessitats ha fet evolucionar el consum i aquest ha modificat l’experiència emocional dels humans.

Abans de la revolució industrial també trobem consum de productes innecessaris per la supervivència, com joies, or, productes de bellesa, certa roba, espècies, entre d’altres,  reservats a les bèlits i vinculats a certs estatus socials. El consum de productes bàsics per la subsistència encara és present en l’actual societat de consum, no obstant això, avui dia el consum d’aquests productes estant recoberts per les emocions produïdes per l’acte de consumir.

La primera fase del consum de masses apareix durant l’últim quart del segle XIX i acaba desprès de la Segona Guerra Mundial. Dates que varien en els diferents països europeus, i en cada una de les seves regions. El consum incipient de masses es caracteritzà per el canvi dels petits mercats locals per grans mercats nacionals. Canvi possibilitat per la revolució en les comunicacions i en el transport (ferrocarril, telègraf i telèfon). La millora de les comunicacions amb regularitat, volum i velocitat, des dels punts de producció fins a les ciutats, permeté la formació del comerç a gran escala. La indústria perfeccionà les màquines de producció per a la fabricació contínua. La producció massiva va permetre la distribució a escala nacional a un preu reduït. En aquesta revolució es produeix la cèlebre producció en cadena del Ford T, el temps de la seva construcció passar de 12 hores i 28 minuts el 1910, a 1 hora i 33 minuts el 1914.

En la primera fase de la societat de consum, apareixen els primers grans magatzems a França i els Estats Units. A Barcelona s’obriren el 1916 els Magatzems Capitoli, els primers de l’Estat espanyol. L’era del consum de masses es inaugurada per l’aparició dels grans magatzems. Aquests augmentaren la varietat de productes a disposició del client, un producte amb una rotació ràpida d’existències i a un baix cost. Gràcies a la seva política de baix cost transformaren els béns de consum, anteriorment reservats a les bèlits en articles de consum de masses destinats a la burgesia.

La segona fase de la societat de consum neix en els països democràtics entorn el 1950. A Catalunya degut a la dictadura i els anys d’autarquia, l’aparició de la segona fase es produeix durant els anys 60. La segona fase també anomenada “de l’abundància” omple les llars de productes de consum físics i perennes (televisors, rentadores, cotxes…), però també de productes vivencials com anar de vacances, vestir a la moda, disposar i gaudir de temps d’oci. Un augment del consum possibilitat, en certa mesura, per la difusió del crèdit, que permeté a grans capes de la població traspassar el consum de productes bàsics. Per tant, van néixer i van popularitzar-se uns actes i productes de consum desconeguts fins el moment. Arribat aquest punt ja ningú voldria deixar de gaudir-ne. Així doncs, els petits plaers i/o luxes es converteixen en necessitats per la persona de finals del segle XX. En la segona fase de la societat de consum la seducció reemplaça a la coerció, el hedonisme al deure, la despesa a l’estalvi, el humor a la solemnitat, l’alliberació a la repressió. I tot plegat de la mà de la revolució de la publicitat i del màrqueting, que impregnà les persones del imaginari de la felicitat consumista. Neix en aquesta fase, l’avidesa dels béns materials, la necessitat de comprar, la passió per el nou, un model de vida centrat en els valors materialistes, compres compulsives, augment de les necessitats i de l’abundància. Cada vegada els productes duraven menys i l’important no era tant gaudir el producte a llarg termini, sinó gaudir de l’erotisme fugaç de la compra.

A partir de la dècada dels 80, comencen a aparèixer les característiques de la tercera fase de la societat de consum o pròpiament de la societat hiperconsumista. Característiques accentuades els anys 90, i popularitzades durant la primera dècada del segle XXI. Les premisses de l’aparició de la societat hiperconsumista foren la democratització del confort, les diversions i l’accés a les novetats comercials: tothom podia gaudir de tot, el que implicà l’aparició de noves aspiracions i nous comportaments. Entre les diferents característiques de la societat hiperconsumista, destaca com es confonen i barregen els hàbits, i particularitats de les diferents classes socials, els consumidors són més imprevisibles i volàtils, estant més a atents a la “qualitat de vida”, de la comunicació i la salut, sabem com elegir millor entre les diferents propostes de la oferta, el consum s’organitza en funció d’objectius, gustos i criteris individuals.

L’hiperconsumisme és emocional i centrat en el benestar. Es volen objectes “per a viure” més que objectes per a ser exhibits. Esclar que trobaríem persones amb la necessitat d’exhibir certa posició social. Quan es compra es pensa en l’adquisició de satisfaccions emocionals, corporals, sensorials, estètiques, comunicatives, sanitàries i lúdiques. Amb el consum és busca la felicitat privada, optimitzar el nostre cos i la nostra bellesa, aprofitar els recursos comunicatius i comprar salut il·limitada. Es consumeix més productes relacionats amb el benestar, immaterials i caducs, que en productes bàsics, físics i duradors

El consum lluny de denotar posició i distinció, denota identitat expressada en els gustos personals i particulars. És un estil de vida. En una època en què la religió, la política i el treball produeixen menys identitat, el consum és el responsable de la nostra identitat. El consum traspassa la materialitat. L’actual consum és emocional. Consum en xarxa, d’amistats, d’emocions, de relacions, ràpid, efímer, superflu, però el més important: immediat. L’hiperconsum es manifesta en cada un dels nostres actes de la vida, des de com ens desplacem i comuniquem, fins a com gastem el temps lliure. Aspectes com la salut, el benestar, l’educació, la sexualitat, l’oci, el menjar, les drogues, entre molts d’altres aspectes, estan essent “atravessats” per la societat de hiperconsum.

Dit això, i a mode de conclusió, apuntar com dia a dia apareixen noves necessitats desconegudes fins el moment. Necessitats que es converteixen en obligacions per a moltes persones. I si el màrqueting i la publicitat tenen una posició clau en el consum, podem observar com cada vegada més els joves, els adolescents i els infants són els destinataris de milers de productes de consum ràpid i efímer, especialment en l’àmbit de la moda i les tecnologies de la comunicació. Consum de productes sense necessitat aparent, però la presència en l’àmbit proximal provoca l’emoció de consumir-los. I com a pregunta per a la reflexió, quines implicacions psicosocials comporta abstenir-se de consumir un producte quan tots els amics en són consumidors?

 

 

La societat de consum - David Pere Martínez Oró (SobreDrogues.net)

 

 


Twitter

Aquesta secció està buida.